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Filtrando empresas de Marketing Digital: De la paja al ROI

Filtrando empresas de Marketing Digital: De la paja al ROI

Cuando buscamos en Google España ¨agencia Marketing Digital¨ encontramos más de 780.000 resultados, ante este volumen de posibles candidatos a planificar y liderar la estrategia de ventas online de una empresa, ¿cómo elegir?

Es cierto que muchas de las empresas no pactan por norma una permanencia mínima, pero cambiar de empresa no es un tema baladí, mantener a un proveedor de servicios de Marketing Digital no es gratis ni tampoco barato, además una mala elección no sólo puede ver mermada la capacidad de inversión, también puede afectar negativamente al Posicionamiento Web o directamente al Branding que se haya conseguido de forma natural y con mucho esfuerzo.

Voy, en este artículo, a intentar ser lo más objetivo que pueda, y es que en base a mi experiencia desde el año 2003 he sido cliente y proveedor en distintas empresas. Además de apoyarme en compañeros del sector que puedan también arrojar un poco de luz sobre la búsqueda, la selección y el mantenimiento de una agencia.

¿Son empresa o son freelance con nombre comercial?

No hay una mejor elección, ya que ésta depende en gran medida de nuestras necesidades como empresa, pero tampoco es un tema carente de importancia.

Un freelance o un grupo de ellos tienen pros y contras con respecto a una empresa de Marketing Digital.

Existe la creencia de que un freelance puede tener un índice de implicación superior al de una empresa en el proyecto, pero esto no es del todo cierto, siempre depende de cada caso concreto, hay freelances 100% implicados que mantienen un cupo máximo de clientes para no perder nunca un ápice de calidad, pero también los hay con un Branding muy potente en el sector que subcontratan a otras empresas para el grueso de las campañas, quedándose ellos como fachada comercial.

A su vez también hay agencias que se estructuran en base a pequeños grupos de trabajo, lo cual mejora la rapidez de respuesta, la efectividad en las acciones, y sobre todo el feedback con el cliente. Y hay empresas de volumen, es decir agencias con unos procesos de Marketing Digital muy estandarizados que funcionan en base a un gran número de clientes. Éstas últimas presentan casi siempre unos presupuestos mucho más ajustados que las primeras, pero los procesos estandarizados no funcionan con todo tipo de clientes, cada empresa necesita una planificación distinta y un presupuesto adaptado a ella.

Con respecto a la inversión a realizar, un freelance puede presentar ventajas económicas con respecto a una empresa, pero también puede carecer de los recursos de la agencia en cuanto a profesionales especializados en distintos campos que se correlacionan en la estrategia. Tampoco el precio es un factor de decisión determinante, pequeñas PYMES pueden funcionar muy bien con un freelance y quizá una empresa de tamaño medio o grande por sus necesidades requiera de la variedad en especializaciones de una empresa.

¿Casos de éxito?

En OJO al tráfico recibimos una gran cantidad de peticiones de presupuestos, dudas y preguntas, pero entre ellas prácticamente nadie nos consulta sobre nuestros casos de éxito.

¿Por qué?

Creo que ésta sería siempre la primera consulta que habría que realizar cuando se contacta con una empresa, no sólo en Marketing Digital, en Desarrollo, en Consultoría de todo tipo, etc. ¿Qué han hecho hasta ahora? ¿Con quién han trabajado? ¿Tienen experiencia en el sector? ¿Qué han conseguido?

No se puede dar a nivel de empresas información demasiado sensible sobre uno u otro proyecto, porque el profesional de la agencia realmente no sabe quién le está preguntando. Pero sí es factible dar nombres de empresas con las que se haya trabajado, estadísticas de logros en las cuales no hace falta desvelar facturación u otros datos privados, pero por ejemplo los datos proporcionados por SEMrush o Sistrix son de carácter público, e indican el éxito o el fracaso de una estrategia, además desde la empresa consultada se pueden dar también sin problemas pinceladas de los campos de Marketing Digital tocados para llegar a ese éxito.

¿Quiénes conforman el equipo?

Porque una marca comercial puede tener un Branding muy potente dentro del sector, ¿pero quién hay detrás? Y sobre todo la pregunta es: ¿Quiénes exactamente van a gestionar la cuenta del cliente?

Con esta información podemos gracias a redes como LinkedIn comprobar la experiencia de los gestores, su trayectoria, sus fortalezas.

Un problema común en nuestro sector, el de las agencias, y que me comentaba no hace mucho el propietario de una tienda online con un Branding y un alcance muy potentes en complementos de Moda, es que había fichado por una empresa de Marketing Digital TOP por el nombre de su representante, pero luego no había tenido un buen feeling con los gestores asignados. Es por esto por lo que un cabeza visible potente en la agencia siempre es atractivo y un buen indicativo, pero conocer a los gestores efectivos de la cuenta que se les va a dar es totalmente necesario para tomar una decisión.

¿Están en movimiento? ¿Tienen algún tipo de reconocimiento de valor?

El Marketing Digital es un campo muy extenso y sobre todo con una renovación muy dinámica, aquí el Branding quizá llega pronto pero si no se trabaja activamente en el reciclaje de conocimientos y experiencia se va rápido.

El problema, que para las agencias no es un problema, es el gran volumen de empresas que necesitan Marketing Online por la Digitalización masiva (y necesaria), esto conlleva que muchos empresarios / emprendedores lleguen hasta empresas de Marketing Digital con la misma antigüedad en su inicio de actividad como en las prácticas de sus campañas.

No daré nombres porque no es de recibo, pero yo comencé en una agencia SEO en Alicante hace ya más de 10 años (algunos más), una agencia que ya en mi entrada no destacaba por el mimo en sus campañas ya que eran profesionales de otros ámbitos que habían visto en el Marketing Digital un filón por explotar, a día de hoy, con una web desfasada, con un blog que lleva varios años sin actualizarse, sin un equipo reconocible detrás (fotos de banco de imágenes), esta empresa sigue viva. No tengo nada contra ello, pero en base a la información recibida a posteriori, los clientes de la provincia que llegan hasta ella pasan por varios meses de altas en directorios y optimización de META Keywords.

También hay empresas en Alicante con los mismos años y con excelentes profesionales que no sólo han sobrevivido, sino que han prosperado y crecido gracias al gusto por lo que hacen, y a ese reciclaje constante que comentaba.

Los reconocimientos no son garantía de éxito, pero igual que los casos de éxito pueden darnos pistas sobre el talento, por ejemplo si buscamos ¨agencia AdWords¨ en Google España encontramos más de 490.000 resultados, pero si cambiamos la búsqueda por ¨agencia Google Partners Premium¨ el volumen de candidatos con esta certificación oficial disminuye mucho.

¿Secretismos en el proceso de trabajo?

Por suerte y gracias a la cantidad de profesionales que han compartido sus conocimientos en blogs y redes sociales esto ha caído mucho en los últimos años. Aunque sí que es cierto que hace respectivamente poco y aún hoy día en menor medida se siguen viendo empresas de Marketing Digital que manejan sus procesos de trabajo con total discreción, no de cara a la competencia como podría parecer más lógico, sino de cara al propio cliente que está pagando la gestión.

Sobre todo en el campo del Posicionamiento SEO aunque en el resto de canales también se da. La empresa en cuestión piensa que si desvela su proceso de trabajo el cliente puede internalizarlo y ahorrarse la inversión en la agencia.

La verdad es que las empresas de Marketing Digital con este pensamiento desvelan un proceso de trabajo pobre, y un Expertise en la materia bastante bajo.

Si contratas a una agencia para externalizar todo o parte del Marketing Digital de tu empresa tienes derecho, o al menos deberías tenerlo, a conocer cada movimiento, no sólo lo que se hace, sino también y fundamental, el por qué se hace.

¿Cuál es la medida de su éxito?

Cuidado con las empresas de Marketing Digital que no basan el éxito de sus campañas en el ROI del cliente, un ROI a nivel ventas, facturación, alcance, Branding. Lo importante es que el éxito con el que se mide la propia agencia conlleve el beneficio esperado por la empresa contratante.

Si la empresa contrata a una agencia SEO para mejorar la facturación en este canal que mide su éxito en base al tráfico aportado o al número de TOPs conseguido sin tener en cuenta las ventas finales por orgánico. No hay ROI.

Si la empresa contrata a una agencia AdWords con el mismo propósito y ésta mide su éxito en base al número de ventas sin tener en cuenta también otros factores como el CPA que pueden desbaratar la inversión. No hay ROI.

Si la empresa contrata a una agencia de Social Media para aumentar su Branding en el sector y esta agencia mide su éxito en base al número de seguidores conseguidos sin tener en cuenta perfil, engagement, imagen de la marca a medio / largo plazo, etc. No hay ROI.

Etc.

Hay que buscar empresas de Marketing Digital que alineen sus objetivos con los del cliente siempre, y que den en un primer momento y durante todo el proceso su visión realista sobre las metas marcadas, porque muchas veces el cliente llega con una imagen mental de lo que quiere conseguir en un plazo no realista, o con una inversión que no es suficiente en el sector en cuestión. El cliente no es especialista en Marketing Digital, ni debe serlo, es especialista en su materia, y es responsabilidad de las agencias consultadas analizar y ofrecer una situación veraz, aunque en muchas ocasiones esto signifique perder una firma.

Gracias también al equipo de Nivel de Calidad por sus experiencias para construir este artículo, y a mi propio equipo en OJO al tráfico.

Manuel Alejandro

Manuel Alejandro Palacios, Consultor en estrategias de Inbound Marketing y Fidelización. Fundador y Marketing Manager en la agencia OJO al tráfico.

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